音乐节蓄势待发！如何打破当下同质化和高定价之间的两难困境?

距离五一假期还有不到一个多月，但音乐节们已经蓄势待发。据不完全统计，在接下来的2个月时间里，全国已经有近50场音乐节等待与年轻人见面。

应该说，年轻人想看音乐节的欲望仍然居于高位，不过市场能否真的能容纳下大量音乐节则成了问题。不用再去千里之外看音乐节，想看的艺人也早演过一轮又一轮，选择性多了、驱动力小了，对音乐节消费的抉择也就更加谨慎。

诚然，相比上一轮音乐节的泡沫式爆发，如今大量地方政府走“文旅+”思路的音乐节在品质方面有基本保证，不至于再出现过多乱象伤害用户的实际体验，但音乐节数量增多、人们消费偏好变化等新的市场环境，仍然在要求行业思考我们到底要打造一个怎样的音乐节市场，怎样继续保持年轻人对音乐节的长期喜爱?

1.现状：官宣超95场，五一黄金周竞争激烈

迄今，2024年上半年1-5月已官宣了超95场音乐节，延期了2场。其中，端午节降温，上半年竞争最激烈的市场集中在五一黄金周档期，迄今已有27场音乐节官宣，不乏投资额超三千万元的超级音乐节。

2024年上半年官宣落地的音乐节大省依然为浙江，官宣区域集中在华东地区，三线及以下城市官宣落地最多，地方文旅引入音乐节IP或者投资主办音乐节，联合市场化公司举办依然为主流，地方文旅以音乐为媒，打造文旅经济抓手，结合地方景区福利，大型音乐节的报批人数也得以放宽，将进一步实现地方文旅宣传口碑与拉动经济的双赢。

2024年音乐节正在经历新一轮洗牌，消费者从疯狂回归理性，倒逼主办方转型升级，卷内容、卷体验、卷宣发，以提升票房号召力和市场竞争力。在差异化阵容方面，主办方绞尽脑汁破除内卷，久未露面的音乐人和海外音乐人成为差异化竞争、创造稀缺性的关键。

在票价方面，2024年最低票价和最高票价的集中程度更为合理，但主办方今年的售票压力更大了，市场对于压轴艺人的带票能力要求也更苛刻了。作为本地生活的一部分，现在更多音乐节IP的票务作为商品出现在了抖音的直播间售票。

在类型上，大型多元音乐节依然为市场主流，相较于去年遍地开花的Hip-

Hip音乐节，今年上半年电子音乐节数量明显增多。大型活动赞助今年更加困难，但品牌主依然较为活跃，在自有音乐节方面，元气森林、爱玛、海底捞、斑马精酿等已经官宣或举办了音乐节。

2.观察：音乐节持续下沉，但不意味市场变大

当下的文娱领域，挖掘下沉市场已经成为了一个趋势，音乐节市场也同样。据腾讯音乐研究院统计，仅2023年上半年，二线城市及以下音乐节演出数量占比就达到了57.9%，对比2019年同期增长19.9%。

2024年上半年预估会比2023年的竞争更为惨烈。今年上半年华东和华南地区预计更多三四线城市会有举办音乐节的计划，乐迷消费恢复理性，主办方拼的是稀缺艺人阵容、多元化现场体验内容、极致性价比和互联网宣发策略等，主办方血拼，市场将会在2024年经历新一轮洗牌。

当然，音乐节快速走向下沉市场的原因更好理解，即地方政府希望借由音乐节来拉动当地的文旅消费。近年来，在音乐+文旅方面，年轻人兴起了“为演出奔赴一座城”的风潮，跨城观演成为习惯，拉动地方旅游经济的发展。由地方政府、文旅集团和城投公司投资/主导引入/部分出资落地的音乐节超百场，所有市场化音乐节的落地也均得到了当地政府的大力支持。中国的音乐节市场依然处于发展阶段，政府主导、文旅先行联合市场化公司共同举办成为常态，音乐文旅的红利期将在2024年延续。

今年上半年，台州、温州、镇江、常州、南通、绍兴等二三线城市都开始举办自己的音乐节。音乐节走向下沉市场对于观众而言自然是好消息，然而当越来越多的城市都有了自己的音乐节，一场音乐节能带来的人员流动量反而会有所降低。

本质上，音乐节数量持续增多且走向下沉市场，这种变化自然可以理解为是一种市场教育，让更多二三线及以下的人们感受音乐节的快乐，但同时对于原本抱有用音乐节撬动文旅消费的地方政府而言，在这样的背景下一场音乐节是否还能带来预期中的回报就要画个问号。

更理性来看，音乐节数量增多、市场持续下沉，并不等同于做大了整个音乐节市场的蛋糕，许多人或许会因为好奇而走进音乐节，但是否能真的转化为音乐节用户，养成每年都进音乐现场氛围的习惯，还需要看具体到每一场音乐节有没有真的为消费者提供了足够留住他们的体验。

3.困境：同质化难解决，升级又面临两难

音乐节作为一个内容+体验双驱动的大型线下音乐活动，谈及其是否有留住用户的能力，就要看在内容与体验上如何做到满足消费者。

一个现状是，当下大部分音乐节都比较重视内容，毕竟艺人阵容是此前拉动用户走进音乐节的最大驱动力，然而受限于有票房带动能力的音乐人数量有限，音乐节内容同质化严重的问题已经持续了多年。

在2015年音乐节第一次爆发式发展的时候，艺人阵容同质化的问题就已经显现，五一期间一组艺人短期内出现在7场音乐节的情况已经足够引起重视。而时间来到现在，尽管有《乐队的夏天》这样的综艺几次把一些乐队送到大众面前，但相对音乐节数量而言，高带票力艺人仍然不太够用。

在其他文娱领域，内容同质化都可以通过支持鼓励细分垂类的发展来缓解，但对于音乐节而言，高影响力音乐人数量有限，尚不足以支撑多个音乐节品牌在内容上进行垂类区分，那么在想有票房基础保障上再卷内容，似乎已经是难以走通的一条路。

请来更多对音乐节用户新鲜的艺人，组建更有惊喜感的阵容，就需要更高的成本，然而音乐节消费者对于票价的敏感性又不低，去年行业整体票价上涨至400-600元就引发过了一轮不满。今年不少音乐节采取票价不变阵容加码的方式来应对市场反馈。不过这样对主办方的成本控制能力提出了更高要求。

一般而言，一场音乐节艺人的成本基本占到整体的50%-60%，压轴乐队的演出费基本在百万以上，千万级投入是有吸引力音乐节的基础。而对于没有经验的主办方而言，艺人成本占比可能会更高，导致商业回报较低，这也是为何“门外汉”往往做一场音乐节就会离场的原因——音乐节赚钱并不容易。在这样的背景下，再做内容升级解决同质化问题的难度可想而知。

可以说，目前音乐节的发展是有些左右为难的，解决内容与体验的同质化需要更高成本，而市场对于音乐节定价认知需要逐步接受，尤其是更多非重度用户正在走进现场的当下，高定价也不利于扩大市场规模，或许重新思考音乐节内容音乐外娱乐体验的价值，会是解决当下难题的关键。

4.尾声：与其走内容驱动路线，不如体验驱动

其实，面对当下的市场环境与发展需求，或许音乐节与其走内容驱动的路线，不如挖掘体验驱动的可能性。音乐内容的体验是一方面，但音乐节同时也是一个天然的社交场景，无论是和朋友家人看音乐表演，还是与同好在音乐鼓舞下跳跃欢呼，社交机会或许才是人们走进音乐节而非演唱会的原因。

从这延伸而出的，是放下对卷流量音乐人的依赖，把投入成本多分给音乐外娱乐体验一些，让消费者感受到进音乐节并不只是为了听音乐，还有更多娱乐感受，这也有利于增加音乐节在大众层面的吸引力。

今年音乐节市场或许将继续保持增长态势，但行业的发展不能只看到一片红火，要面对的挑战还有许多，我们也期待在未来看到更多与众不同的音乐节来服务需求多元的用户市场，让走进音乐节成为普通人休闲娱乐列表里的常规选择。