BBS陈亮：移动互联时代的品牌逻辑

慧聪音响灯光网报道

关于品牌的概念，教科书上已经有很多解释，在本文的观点里，所谈及的品牌，通常是包含了产品(服务)的整体品牌概念，这也是我心目中对于品牌的认知与理解。对于品牌概念的争论很多，泛泛之争从来都没有太多的意义，因为我们所从事的行业、经营的产品、面对的用户群体及所处在的时代环境不完全相同，任何试图想用一个简单笼统的方去与观点去解释所有的品牌现象，既不科学也不现实。任何事物都有其内在的本质与运行规律，品牌也不例外。在这里，分享几个观点，尽可能透过一些日常的品牌现象去触及并探讨一些本质与原理的东西，让大家对品牌的概念有一个系统科学的认知，形成自己的品牌逻辑。

本文作者：深圳市好兄弟电子有限公司品牌顾问陈亮

概念定义：本文中的我，就是作者本人;我们，特指用户或读者;产品，包含服务性产品;商品，是用于交易的产品;品牌，包含其所经营的产品;互联网，包含移动互联网。

NO.1品牌，是烙在用户心中的印象 关键词:标签、印象

品牌其实是一个中性的概念，自从有了商品交易以后，为了便于用户在购买时，易于识别产品提供主体的身份，烙上的印记而已。后来，随着市场的演变与用户需求的变化，品牌的概念也发生了很大的变化。产品出现在前还是用户需求出现在前?这两个问题类同于先有鸡还是先有蛋的问题，不展开讨论了。显而易见的是，当今的商品，通常会有一个名字或一个标识以供用户认知与选择(部分特殊产品除外)。我们在选购商品时，常常会基于某种熟悉的经验在心里提示，当然，这种认知，通常都是从商品的名字或标志开始的。

现实世界的商品这么多，我们能记住名字的有多少呢?尤其是在我们需要做出购买决定时。这时，品牌的重要性就很自然跑出来了。我们对某种商品名字的内心记忆与印象排位直接影响了我们的选择。譬如说，买手机，你会想到什么品牌?是苹果、三星还是小米、魅族，亦或华为、OPPO?面对这些跳出来的对象，是举棋不定还是一锤定音。从这个购买选择我们可以得出一个结论，品牌是产品在用户内心形成的印象，潜意识地左右着用户对产品的选择。说到这里，我们或许还是有些疑惑：为什么提到某样商品的品类，我们的内心认知与偏好会有如此大的不同。这个问题其实很简单，基于复杂的阶层身份与成长环境，用户的消费层次与需求审美在同一对象面前存在显性的不同。这一点反应在品牌方来说，属于品牌定位方面的问题，也就是说，你的品牌主要是服务于哪一个主要特征的用户群体的。顺便提一下，传统的品牌群体划分方式，到了今天，发生了很大的改变，这个不是本文探讨的重点，略去。

明确一下我对品牌概念的解释定义，品牌是商品烙在用户心中的印象，左右用户的选择行为，是产品价值的认知标签。既然品牌的威力如此重要，看来，不下点功夫研究好品牌，是不会赢得用户的，因为，用户是上帝。说到这里，也许有人会说，不对，乔布斯说，他才是上帝，因为，乔布斯通过创造需求来引领用户与市场，他才是真正的上帝。我们不要忘记，乔布斯的创造再牛，最终也要得到用户的认可，这是一个问题的两个面，是基于需求开发产品，还是预判需求研发产品，是方法论的问题，不影响我们界定品牌与用户的关系。

问题1：如何为你的品牌贴上易于目标用户识别的印象标签?

品牌是商品烙在用户心中的印象

NO.2品牌，左右用户的选择顺序 关键词:口碑、选择

说到品牌，自然离不开产品与用户。首先声明一个观点，所有离开行业与产品谈论品牌的行为都是耍流氓。在一些著名广告公司与品牌传播机构的案例与著述中，谈到品牌时，总是刻意地脱离商品侃侃而谈，很是令人费解。我们知道，企业存在的基本目的，就是要创造出某种价值，来满足用户的需求，这种价值的原体，就是产品。所以，没有好的产品想去做好的品牌，可以归结为品牌空想主义。有了商品，企业自然想卖得更多，卖得更贵，卖得更久，这一切，均需要产品力的支撑并得到用户的认可。所以说，品牌经营其实是企业主基于某种定位完成产品价值的创造后，对于产品价值的再次塑造与营造过程。因为，我们购买产品，往往考虑的不只是产品的功能与价格因素，还会本能受到品牌形象及所传递的心理因素的影响，这种心理影响很复杂，最根本的因素是信任及我们所处在阶层及身份被认同的心理投射。其他的因素，包括第一印象、朋友推荐经济好用、促销实惠、明星代言等，都会影响我们的购买行为。因此，研究品牌，首先需要对用户心理有一个清晰的认识。

在这里，不得不提到一个致命的观点，现实中绝大多数用户，其实都是缺乏主见的，包括许多自以为精明的用户，在选择品牌时，表现出更多的是跟随与盲从的状态。知道为什么口碑很重要了吧，因为，我们面对众多选择时，通常拿不定主义，他们都说好，所以我买了。这个现象揭示的本质是，我们更愿意相信别人的观点，最好是专家、朋友的推荐。这是用户在面临选择时的一种真实心理写照，很要命。直到今天，口碑仍是品牌传播最好的手段，没有之一，尤其进入移动互联网时代，口碑的重要性简直到了无可复加的地步，因为网络上口碑扩散的速度超过光速。吹了半天，才提到互联网，真是坑爹啊，不是说好谈移动互联网时代的品牌逻辑吗?怎么扯了半天还没进入正题啊?别急，品牌这个话题有点大，想在一篇短文中就解释清楚，几乎不可能，而且，聊天时天马行空惯了，难免跑偏。不过，没有以上的基础铺垫，去谈互联网时代下的品牌，似乎少了点什么……

来点务实的，结合专业音响这个领域，站在用户的角度，中性的列举几个行业内的品牌广告语，参照文中提到的观点测试一下我们会有什么反应?(示例仅针对易于识别与记忆的角度)”选择线阵列，你会想到什么?”，这是声扬的广告语，”耐用，即标准”，这是三基基于品质诉求的品牌内涵传递，还有华汇的“响你所想”。为自家服务的品牌打一下广告吧，无线麦克风，你会选择哪个品牌?”最美的声音 Best Beautiful Sound”，或许啥也没记住，当然除了BBS。这些提到的品牌，其实是我作为一个门外汉与普通用户在逛展会或看行业杂志时留下的印象。音响灯光这个行业，其实有许多优秀的企业，但其品牌，除了名字外，能形成较强印象标签的，其实并不多，伴随的广告投放效果及传播自然难以深沉。其实，我想表达的是，刻画品牌印象标签的方式有很多种，一句经典的，能引起用户共鸣的广告语也许是最好的方式，亦可通过一个经典的子品牌或子系列来形成替代记忆点，如苹果的I phone，三星的Galaxy银河系列，森海塞尔的Revolution革命系列，当然，还有当下打着互联网思维出生的小米手机，“为发烧而生”。其实，小米“为发烧而生”的确不假，为大众而活才是小米想做的，雷军其实是一个典型的挂羊头卖狗肉的牛人领袖。他太了解消费者了，所以，他所定义的互联网思维，”专注，极致，口碑，快”，其实都是传统品牌里所倡导的东西，真正的互联网思维，接着往下看，悄悄告诉你。

问题2：如何让你的品牌在用户心的选择顺序里从可选，成为首选?

NO.3品牌，是一个完整的价值系统 关键词:定位、溢价

说到这快要超出小编规定的字数了，离题了有木有?国人有一个习惯，总是喜欢从事物的局部去判断并得出对一个事物的整体印象，盲人摸象的故事还记得吗?品牌，首先是从产品开始的，体验，是乔布斯给我们提出了一个对产品印象评价最准确的中性用语。当然，光有体验还是不够的，你得会包装并适当地放大围绕这种体验而开始的产品传递及品牌传播之路。对了，是眼球，没有谁比乔布斯更懂得如何吸引用户的眼球，看看乔布斯对产品发布会的重视与执行，我们就可以感觉到产品、口碑、设计、品味、话题、热点，这些于品牌传播很重要的因素，是如何在乔布斯的手中被随意玩转的。对了，用了一个“玩”字，要用好玩的心态来看待与运作一个品牌，就是当下移动互联网时代玩转品牌的一个重要手法，这个观点不是我说的，专家媒体们都这么说，我也认为YES。正像标题所强调的那样，品牌首先是价值的反映，然后，TA是一个系统，不论是产品的创造还是品牌的逆造，都要围绕你的目标用户，用提升价值的方式来打造，用系统的思维来塑造。记住了，这一切都是为了左右用户的选择，想到做好品牌能够影响用户购买自家的产品，再辛苦一点，再多花些银两自然是很值得的事情，因为，这会带来“一劳永逸”的品牌效应。谈到这里，不得不扯一个影响品牌出身与将来的词汇---“定位”。

1969年由美国营销理论大师特劳特先生提出的定位理论，在中西方品牌发展史上留下了一个巨大的不可磨灭的影响与印记。关于定位的重要性，不是这本文讨论的话题，先放一边，但是，“怕上火，喝王老吉”，这个是特劳特的信徒在中国大陆打造的一个经典案例，有兴趣的小伙伴可以上百度问一下度娘。品牌的价值是相对而言的，是一个动态的概念，说到诺基亚在手机领域的盛极而衰，再一次提醒我们，所有的价值，都是离不开产品，离不开趋势与当下的环境，一切都是动态的过程。譬如说品牌之间的竞争，我们在品牌上所取得的优势，准确地说，叫做相对竞争优势，看懂了吗?想做好一个品牌，就不要轻易地掉进专家为你设计好的局部陷阱，而是顺应行业趋势，把握环境时机，立足产品体验，同时，为你的品牌赋予一种特定的内涵，让你的品牌成为你的组织，团队，产品的代名词，让品牌成为组织事业追求的图腾，让品牌激发出为用户创造出杰出体验的产品，让品牌散发出技术的力量与艺术的品味。这个总结是否有点太高大上了，好吧，个人观点，笑过。

问题3：如何让你的品牌最大程度地产生竞争溢价?

移动互联时代的品牌逻辑

NO.4品牌能量与粉丝力量的关联 关键词:粉丝、追随

品牌印象植入，左右用户选择，品牌定位，这些名头都很吓唬人，有本有?.好吧，大道理总是很容易搞乱我们脑中的概念。换一种通俗的方式再来解释一下。如何让品牌能左右用户的选择?那你得有话语权，品牌如何可以卖得更贵，那你得有定价权.品牌如何赢得更多的粉丝，那你得拥有影响力。这些我都没有怎么办，去做，Just do it。从研究用户开始，用研发产品入手，在品牌内涵塑造与势能营造上发力。知道为什么很多品牌的广告语及定位里面都喜欢提，“xx行业的领导者(第一)”了吧?这是有关于实力与地位最野蛮粗暴的解释，实在没有更好的方法，就硬着头皮用一用吧，哪怕被工商局抓住罚款，成本也是很低的，到今天的广告传播中依然有着很好的疗效。不信上淘宝天猫去溜溜，“全网销售量第一”，仍然是那些卖得好的品牌不吝啬使用的语言。

看到这里，你也许不难明白，品牌的能量跟两种因素紧密相关，一是地位，二是吸附力。有地位就能影响用户，这个很好理解，那么没有地位的情况下怎么办呢，那就要通过品牌的定位及内涵塑造，并结合产品的功能、体验与促销等综合因素来系统解决，让品牌在用户面前能产生热点、热能及吸附力。品牌对用户的影响及吸附力，说白了，就是品牌的能量问题，也是品牌定位及塑造中不能回避的核心问题。说到这里，正好切入移动互联网时代品牌的逻辑这个核心论点。为什么今天的互联网环境下粉丝经济很重要，的确，粉丝是品牌的用户或潜在用户，在未来，粉丝的重要性真的可以用无粉丝不品牌来形容。这点相信很容易理解，关键问题在于，如何才会有粉丝。如何才能找到粉丝，这是一个很复杂的传播问题，也是当今企业在打造品牌时需要重点去研究与解决的问题。但是，有一个现象，如果用心去观察，似乎粉丝之于品牌的关系又很容易被解开。好吧，还是直接一点吧，是明星，就会有粉丝。品牌若想拥有粉丝，就考虑一下自己的身份与地位离明星还有多远吧。明星的一举一动也许无厘头，但其行为及举动很容易引发粉丝的尖叫，当然，最好还是成为有实力的明星，否则，粉丝最终会把你遗弃的。当一个品牌具备了号召粉丝的力量，这个品牌的能量是不用怀疑的，当一个品牌具备了充足的能量，其所发布的产品很自然就会迎来大量的粉丝追捧与口口相传，对了，这个叫关注，互动，好评与分享。当然，明星不务正业，也会败家的，所以，做出好产品，给用户好体验是品牌建设的内核，再次强调，品牌是一个价值系统，既包括了物理上的产品价值，还包括心理上的享受价值，姑且将品牌给用户心理上带来的价值称之为品味吧(实际上这是用户身份阶层的心理投射)。我选TA，我是有品味之人.看到这里千万别笑，当年乔布斯拿自己与比尔盖茨比较时，说过这么一句话，“我没有比尔有钱，但比他多那么一点点品味”(大概的意思，有趣吧?)

在移动互联网时代，部分专家妄言，品牌已死，品牌不再重要，甚至喊出了我们不再需要品牌的口号。当然，每当听到这些话的时候，我都知道这些人是真正的砖家，也就懒得评论了。我的观点是，在移动互联时代，品牌的重要性，比以前的任何一个年代的都要突出，因为，在移动互联的状态下，人与信息，人与商品，人与人，一切的一切，都在线聚集与联结，用户的主动参与口碑的通过社交媒体的中继放大彻底改变了传统传播的路径，品牌话题、事件热点，在事件的驱动下，经自媒体、大V、全媒体联动的爆炒，一夜成名已经不再新鲜，品牌不是不重要，而是打造品牌的方式真得改变了。

品牌在这个时代要扮演的角色，就是领袖与明星。换句话说，互联网时代下的品牌就是明星的化身，就是王。当用户发现王的时候，会毫不犹豫的站起来，在领袖的号召下，扑上去，呼喊并追随，那些平凡的品牌，只能像一个平民，搬张板凳坐在那里，拼命地向过往的群众叫喊，我的东西更好，我的东西更便宜，然后，没有观众驻足，一边是万人空巷，一边是门可罗雀，典型的两极分化。以上现象，就是互联网时代最大的改变，过去的明星经济在互联时代将走向一个全新的鼎盛时代，那些隐藏在互联网骨髓里面的马太效应与羊群效应伴随打开的潘多拉盒子，奔涌而出。那些因长尾效应而崛起的小而美，也滋润在春风里。移动互联时代，群体的聚集效应充分释放出来，粉丝在向明星聚集，向领袖靠拢。成为明星与领袖，用人话与用户沟通，利用社交媒体与工具，打造自我播报的能力，嘿嘿，往这个方向去想，似乎前途光明啊，顺便提一句，你会卖萌吗?

废话有点多兼跑偏了不少，还是抓紧时间close吧，以避免招致不明真相群众的唾沫。用户，永远都是一群盲从者，在他们的生活中，他们需要找到偶像与明星去跟随，需要找到领袖与领导去追随，我们，其实，就是挂在现代蜘蛛网上的一群乌合之众，我们需要找到一个可以被信赖的明星与领袖，不管他说什么，我们都会站起来鼓掌，跳起来宣泄，不要问我为什么，我们是是一伙的。好吧，用户既然这么想，品牌方就要按着明星的思路来包装自己，定位自己，传播自己，并努力找到那些喜欢跟你粘在一起的Fans(我更想用follower这个词，不解释)，关键是，别忘了让用户成为主角。想想舞台上的雷军与小米如何以领袖与明星的身份去左右米粉的口碑与购买行为，一切就会大白于天下。看到这里，明白什么是粉丝了吧，明白品牌的重要性了吧，明白品牌应怎么做了吗?得粉丝者，得天下，要么成为明星，要么成为领袖，要么死……写到这的时候，我快断气了，乔大教主那伟岸的身躯突然从天堂冒出来，陶醉在台下粉丝的尖叫声中，双手举着一张KT板，上书五个字，“你们是上帝”(呵呵，终于结束了)

问题4：如何让粉丝像关注明星式地追随你的品牌。